ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ НЕМЕЦКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ)

На сегодняшний день сферу человеческой коммуникации сложно представить без такого социального явления, как реклама.

Рекламный дискурс не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, влияет на их образ мыслей, формирует ценностные предпочтения, но и отражает общеязыковые тенденции. С другой стороны, в ответ на социальный заказ общества язык расширяет границы своего функционирования: сознательно формируется язык рекламы – новый функциональный подстиль.

В лингвистике, которая выделяет язык рекламы как специфический, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с 60-х годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного дискурса, раскрытию стилистических и структурно-семантических особенностей языка рекламы. Однако, несмотря на возросший интерес к стремительно развивающемуся специальному языку рекламы, дискурсивные исследования языка рекламы на современном этапе представляются достаточно редкими, а стилистические изыскания в области лексики немецкой рекламы в отечественной лингвистике практически отсутствуют.

С целью изучения лексико-стилистических средств организации рекламного дискурса были проанализированы рекламные тексты, взятые из журналов Spiegel, Lucky, Bravo, Liza, Bild der Frau, Stern, Joy, Jolie, Woman, Quelle, Auto, Motor und Sport за 2010 -2012 гг.

Анализ эмпирического материала показал, что в качестве основных лексико-стилистических средств рекламодатели используют тропы - эпитет, аллегорию, гиперболу, литоту, метафору, каламбур, олицетворение, метонимию, сравнение, которые оживляют, актуализируют рекламный текст и наделяют слоган суггестивной силой. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов.

Более всего тропы в языке рекламы встречаются в слоганах и заголовках, что вполне объяснимо: они помогают, во-первых, "нарисовать" вербальный образ конкретного товара, во-вторых, вызвать необходимую ожидаемую эмоцию у потребителя.

Так, эпитеты, определяя предмет или действие, подчёркивают их характерное свойство, качество, гарантируют воздействие на подсознание. В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда оно сопровождается конкретным и образным определением качества. Например:

Knusprige Cerealien von ihrer Schokoladenseite. Fünf knusprige Cerealien, luftig gerüstet, in einer reichhaltigen Milchfüllung, umhüllt von zarter Vollmilchschokolade: das ist Kinder Country. Слоган «Kinder Country».

Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution. Слоган «Nivea Beaute».

Feine Uhren aus der Schweiz. Слоган «IWC».

Таким образом, эпитет формирует образ товара, вызывает ассоциации и способствует лучшему усвоению информации.

Основным способом изображения аллегории является обобщение человеческих понятий; представления раскрываются в образах и поведении животных, растений, мифологических и сказочных персонажей, неживых предметах.

Der Bär im Mann. Слоган «Wodka Gorbatschow».

Der Felsin der Brandung. Слоган «Württembergische».

Гипербола является самым распространенным средством в рекламе, однако не самым эффективным: с одной стороны взывает к эмоциям реципиента, с другой стороны вызывает у него отчуждение, недоверие за счет явного преувеличения. В рекламе к гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Например:

Das ganze Jahr ist schön. Слоган «Der Citroen C3 Pluriel».

Ein gutes Bier dauert 7 Sekunden! Слоган «Astra».

Nichts ist unmöglich. Слоган «Toyota».

Auf diese 5 Burger freut sich ganz Deutschland! Слоган «Mein Burger».

Keine Termine. Keine Hektik. Kein Stress. Keine Kompromisse. Kein anderes Bier. Слоган «Jever».

Nichts Liegt Näher! Слоган «Forum Köpenick».

Das größte Wäschestück der Welt. Слоган «Weißer Riese».

Von dir kriege ich nie genug. Слоган «Nivea».

Олицетворение в рекламе осуществляет идентификацию с продуктом.

Например:

Miele hat die Handwäsche abgeschafft. Слоган «Miele».

Deine Haut atmet auf! Слоган «Clearzone».

Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика. Динамический эффект неожиданности в рекламном тексте часто создает каламбур. Например:

VoR WEg gehen.RWE Stromanbieter. Слоган «RWE».

Vittel weckt Vitalität.Слоган «Vittel».

Литота создает впечатление скромности. Например:

Das kleine Plus zum Wohlfühlen. Слоган «Coca-cola».

Der kleine Beitrag. Слоган «Danke».

Etwas weniger Schmerz auf dieser Welt. Слоган«Aspirin».

Использование такого приема, как метафора гарантирует хорошее запоминание. Например:

Beste Pflege für ihre zweite Haut. Слоган «Bosch».

Intelligenz auf Rädern. Слоган «Citroen».

Ein Teufel in der Wüste. Ein Engel auf Asphalt. Слоган «Mitsubishi».

Применение метонимии в рекламе также способствует хорошему запоминанию слогана. Например:

Die Krankenkasse für Miau und Wauwau. Слоган «Agila».

Wir möchten Sie auf die Palme bringen. Слоган «LTU» (eine deutsche Fluggesellschaft).

Сравнение в рекламе используется для выделения рекламируемого товара среди подобного. Например:

Psst…es gibt ein Pflaster, das schätzt wie eine zweite Haut. Слоган «Hansa Pflaster».

Fast so schön wie eine Frau. Слоган «IWC».

Fliegen in der Luft, Vögeln gleich. Слоган «Lufthansa».

Arbeiten wie die Profis. Слоган «Bosch».

Flink und leise wie ein Wiesel - Mitsubishi Turbo Diesel. Слоган «Mitsubishi».

Обобщая, следует отметить, что рекламодателю необходимо максимально точно, ярко, незабываемо обозначить тот или иной предлагаемый потребителю продукт. В этом смысле именно вербальный компонент и, прежде всего, лексика рекламы, тщательным образом отбираемая и сознательно создаваемая рекламистами при условии непременного учета фоновых знаний реципиента, является важнейшим средством прагматической заданности рекламы. Тропы и стилистические фигуры наделяют слоган суггестивной силой, и за каждым из средств художественной выразительности «прячется» какой-нибудь способ внушения.

В ходе проведенного анализа было установлено, что лексический уровень печатной рекламы обнаруживает стилистические черты, позволяющие формировать новый функциональный подстиль – язык рекламы, особенностью которого является его информативно-образный и экспрессивно-суггестивный характер, обусловленный прагматической установкой рекламы – воздействием на потребителя.

Научный руководитель:

к.фил.н., доцент Л.Г. Карандеева.